奢侈品營銷與管理，揭秘奢侈品背后的營銷套路看看你中招了嗎
奢侈品營銷與管理，揭秘奢侈品背后的營銷套路看看你中招了嗎
優化 2020-06-17 09:25:58 公關之家 views
成功的奢侈品都會擁有豐富的文化底蘊，而這種文化的營造是依靠遠高于大眾商品標準的品質與包裝，以及設計理念、廣告宣傳的差異化傳播，進而形成品牌獨有的文化觀念、素養及審美情趣。
奢侈品的品牌力量之所以如此強大，是因其經過時間與市場的沉淀之后品牌內涵與傳播系統能夠形成和諧而統一的整體。全球眾多奢侈品品牌都會有屬于自己的獨特傳統，同時也會在產品的材質、設計、包裝等方面選擇基于核心文化的創新，以滿足既定消費市場中高端客戶對前衛時尚、獨特獨立等情感層面的需求。
奢侈品特性
1. 物以稀為貴
豪宅別墅價值高是因為地理位置獨特，同樣的占地面積卻只能容納很少的“精英人群”聚集居住。天然鉆石價值高是因為全球能夠開采的數量極為稀少，相比的人造鉆石更具稀缺性。這便是經濟學中供求關系現象的表現，供應稀缺時需求方才會出現競爭，供應產品的價格自然會得到可觀的提升且不會影響有能力消費的購買者熱情。
營造稀缺感是營銷人常用的一種表現手法，但大眾商品因缺少時間的沉淀和絕對稀缺等要素，而營造出的稀缺感僅能在較淺的層面觸動公眾，比如每年一次的品牌大力度讓利促銷活動。如果缺少必備要素品牌的價值提升與公眾傳播內容的準確度都將失去意義，所以奢侈品的品牌建設不僅需要文化的沉淀，更需要獨特的潮流引領能力和競品中更清晰的識別記憶能力，即“品牌力”中的差異化與突出性。
2. 一元化品牌價值
品牌的標志性價值，即品牌的標志性識別便代表一定程度公眾認同的高價值、高溢價。奢侈品品牌在一般情況下不會輕易拓展其它領域，甚至很少拓展已有的產品線。雖然現在確實有些品牌已經在跨領域經營，比如以箱包產品建立品牌的企業在做服裝或珠寶等各類跨領域的產品，但事實是這些品牌都已經有相當成功的歷史沉淀與口碑積累，甚至還有供應鏈合作關系的支撐。
即便有些成功的奢侈品品牌不斷嘗試并拓展跨領域商品，但每款新產品都會以品牌文化為核心。從對接品牌歷史到融合品牌歷史的過程既需要平穩的過渡環境，又需要具備在新領域平均水平以上的實力，然后結合自身品牌的優勢在目標領域進行既定方向的拓展與創新。
如果說公眾所看到的新品是品牌的拓展與創新，而對于企業則是大量成本與心血的“系統化工程”。所以，新晉企業不能只看到成功奢侈品品牌的光鮮外表而盲目拓展自身所涉領域。
3. 象征高貴典雅
Luxury，翻譯為中文本身便具備豪華、奢侈、光鮮，以及“享受”一類的含義。所以，品牌的視覺識別系統也必須能夠無處不在的顯示出奢侈品品牌的內涵。
從公關學、營銷學和社會學的角度來看，奢侈品是地位與身份的象征，同時也是人與社會成員之間關系的表象化，更是人對自身處于社會中角色的肯定與彰顯。即消費奢侈品的人首先滿足的是自身在社會中角色定位的心理需求，其次是在社會活動過程中所彰顯出的地位與身份象征起到的作用。
正如各國封建社會時期的皇親王爵與達官顯貴，他們都會穿著特定服裝、佩戴特殊飾品是相同的需求與作用，即便同樣是服裝配飾這些有特殊代表性的商品才能彰顯出所有者或使用者的“社會價值”。
4. 不失態的距離感
作為奢侈品必然要遵守“賣給皇帝的東西，不能再賣給平民”的道理，在這個領域中的品牌形象塑造始終要保持讓大多數人產生可望而不可及的感受，即市場定位在高端消費市場層面，面向社會中少數的高端消費群體提供產品。
品牌形象要做到保持與大部分消費能力較低人群有一定的距離感，為目標客戶營造“舒適的優越感”環境，但同時需要保證品牌形象在泛社會層面的好感度。比如，利用一些并不失態的消費條件為準入門檻，并在市場中控制產品流通的數量。自古便有專為貴族和身份地位高貴人群服務的商業模式，例如，現在的一件襯衫，大眾商品或輕奢品標價幾百元到千元之間已經包含品牌高溢價，而奢侈品的標價幾千元到幾萬元不等，這便是設置消費門檻將消費能力有限的人群自然隔離到服務范圍之外。再設置一些不失禮的、高端人群獨有的習慣性或潛在性規則，便可以將一部分日常消費能力有限的人群限定在“規劃”的服務區域，進而便可以在核心服務區域開展面向精準目標客戶群體的經營活動，恰恰也是因為有門檻和限定區域的存在高端客戶才能有更舒適的感受與體驗。
5. 典型視覺設計
視覺營銷在大眾商品的品牌形象塑造中被用作彰顯品牌或產品的綜合價值，而奢侈品則相對更加追求極致化的展現單一的奢華感。