我有一位朋友，他們推出了一個新型的母嬰電商平臺，經過了縝密的調研、刻苦的研發，終于新產品要上市了，他們寄希望這個產品是改變市場格局、引領消費者生活的新物種。但是產品上市后，當初的雄心壯志受到了消費者無情的打壓。

大凡經過了幾次新產品推廣的，都會覺得這樣橋段十分熟悉。

這個延伸出的本質問題是，新產品為什么難賣？新產品怎么推廣？我從消費者不認可的因素中尋找破局的關鍵點，系統梳理一下新產品推廣中的3個阻礙及其解決手段。

01、新產品的3大阻礙

想要新產品獲得消費者認可。要從消費者為何不認可這個關鍵點入手，探究出背后根源，才能不在表面的招數上來回畫圈。

首先，我們換個角度來聊聊，當你作為消費者的時候：

從你第一次聽到愛彼迎，到真的使用愛比迎作為旅行居住工具，經歷了多久？這個期間你思考了哪些因素？

從你第一次聽到滴滴，到你真正使用滴滴打了一次快車，經歷了多久？這個期間你思考了哪些因素？

從你第一次知道有音頻專欄這種知識付費的產品，到你真正下單去買了一個知識付費的音頻，經歷了多久？這期間，你思考了哪些因素？

我們經過對消費者的長期跟進，發現拋去產品的個性化因素，新產品推廣有3個主要阻礙：

第一：陌生

第二：風險

第三：模糊

品牌方需要有效破除這3條阻礙帶給新產品的影響，讓新產品可以順利進入消費者的決策范疇。

02、陌生與破除手段

我們這里面說的陌生，除了不熟悉，還有一個深層次的意思，是心理距離的不適應、不習慣。

除了極個別的情況，有些新產品遇到的是消費者正處于急需該產品的狀態，消費者歡呼雀躍的歡迎著新產品上市，紛紛下單表示支持。

其余的絕大部分情況，都類似下面這個場景：

麥得好是比較喜歡嘗鮮的這么一個人，愛彼迎剛進入中國市場的時候，就特別想嘗試一下，但是最后真有出差機會的時候，還是很自然去攜程下了單，定了酒店。這一套動作就像流水線一樣的自然流暢。

這就是新產品面對的大概率場景，消費者和當下他使用的產品之間保持著一種習慣性，消費者已經不需要思考，就可能自動完成整個消費過程。

而新產品對于用戶來說，是陌生的，是有心理距離的，是需要他打破目前這種平衡，拋棄這種習以為常的習慣。

打破習慣的本質就是，讓消費者意識到目前的平衡并不一定是最優的結果。為此，我們列舉了4個方法：

1、選擇法

我們做個不恰當的比喻，新產品的上市有點像小三挖墻腳，消費者和競品之間過著安穩的日子，這中間也可能有不愉快，但總體平衡。這個時候新產品這個小三出現，強勢的告訴消費者，你可以選擇更好的……

選擇權方法就是將消費者競品之間的自動鏈條打破，讓消費者感知到原來他目前的平衡狀態不是唯一的選擇，還可能不是最優選擇。

“可以綠城，何必其他”是綠城房產在品牌落地時期的經典文案，這個文案就是鎖定品牌選擇權的一種有效方法。綠城房產作為高端房產會造成有些客戶的望而卻步，這8個字的文案，可以有效拉近消費者的心理距離，搶回消費者的選擇權。

2、示范法

在人類的歷史中，無數次的經驗證明，權威的決策、大眾的決策一般來說不會太錯，尤其是當信息混沌的時候，隨大流是最好的手段。

在漫長采獵時期，一個人看見大家都驚慌失措的跑，最好的決策就是也跟著跑，而不是問東問西的，跟著跑的都活了下來，否定群體決策的一般都被猛獸吃了。

我們的先輩們在千萬次這樣實踐中長出了一個根深蒂固的認知，聽權威的、隨大流這是信價比最高的方式。

哪怕歷史已經發展到了今天，這種根深蒂固的認知依然存在我們大腦里，揮之不去。所以，權威的示范、大眾的示范是營銷中各個環節常用的手法，尤其是在新產品推廣中，更具有強大的效力。

比如：秒拍落地時強調，秒拍是一個眾多明星都在用的潮流短視頻應用。這種明星KOL的示范性，會直接縮短用戶的陌生感。

新產品可能還未獲得較大的規模，無法像中國移動那就句廣告“幾億人的選擇”，所以相對難找出大眾的示范性。

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