產(chǎn)品推廣怎么做，新產(chǎn)品的運(yùn)營規(guī)劃與策略

營銷 2020-06-16 11:33:47 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 views

面對(duì)產(chǎn)品推廣這項(xiàng)任務(wù)時(shí)，我們?nèi)绾谓M織一份周全、優(yōu)秀的運(yùn)營策略呢？我們首先要做的就是結(jié)合交易思維與市場(chǎng)思維做調(diào)研，并作出對(duì)應(yīng)的交易策略與運(yùn)營策略。

假如近期公司有新產(chǎn)品上線，需要面向市場(chǎng)全面推廣。這個(gè)時(shí)候老板讓你來輸出一份運(yùn)營策略，那么你該如何去做呢？

一、調(diào)研

首先不能盲目“造車”，要充分了解市場(chǎng)行情獲取調(diào)研結(jié)果，這樣制定的運(yùn)營策略才有針對(duì)性和可行性。

那么調(diào)研的時(shí)候應(yīng)該注重收集哪些信息要素呢？我們可以從交易思維和市場(chǎng)思維說起。

1. 交易思維

所有的業(yè)務(wù)都是一場(chǎng)交易，推廣新產(chǎn)品也不例外。

交易本身有三要素，分別為交易對(duì)象、交易內(nèi)容、交易策略。

結(jié)合剛才的案例，我們的交易對(duì)象是某特定行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品受眾，交易內(nèi)容是新產(chǎn)品，交易策略就是讓產(chǎn)品受眾使用新產(chǎn)品的方式方法。

這里唯一的變量就是交易策略，之所以理解這些，是為了明確我們做這件事的終局，并且時(shí)刻圍繞交易對(duì)象制定交易策略，免得運(yùn)營策略規(guī)劃后期失去了方向。

既然是交易，就要聚焦它的本質(zhì)：價(jià)值互換。

價(jià)值互換有兩個(gè)要素：產(chǎn)品&成本。

賣家拿著產(chǎn)品方案推銷給買家，買家從成本層面考慮是否需要，若需要并決定接受什么樣的成本。

在這個(gè)過程中有一個(gè)很關(guān)鍵的因素，我稱之為業(yè)務(wù)紐帶。它之于賣家是新業(yè)務(wù)合作的基礎(chǔ)，之于買家是決策時(shí)必須要考慮的要素。而業(yè)務(wù)紐帶的應(yīng)用也集中于價(jià)值轉(zhuǎn)移上。

舉個(gè)例子，企業(yè)A是民宿市場(chǎng)最大的分銷商，與民宿房東合作緊密，與此同時(shí)，房東日常使用訂房系統(tǒng)b操作。

某一天，企業(yè)A推出訂房系統(tǒng)a，面向諸多民宿房東推廣。

這個(gè)時(shí)候，相比于其他訂房系統(tǒng)，企業(yè)A最大的優(yōu)勢(shì)在于和用戶存在業(yè)務(wù)紐帶（假定產(chǎn)品功能與主流產(chǎn)品一致），細(xì)化到最小顆粒度就是每一筆租房訂單。

面對(duì)這種情況作為策略制定者，需要盡可能將業(yè)務(wù)紐帶的影響力放大，讓它成為買家決策時(shí)必須要考量的因素。

做法有很多，但萬變不離其中，最終都是降低買家的成本。只不過降低未必是從存量利潤中讓利，也有可能是增量利潤中分成。

2. 市場(chǎng)思維

所以分析到這，這份運(yùn)營策略剛開始前需要理性的調(diào)研市場(chǎng)——產(chǎn)品是什么樣子的，買家用什么樣的成本獲取到，市面上已有的賣家玩家是如何利用業(yè)務(wù)紐帶綁定合作的。

調(diào)研的過程中我們需要攜帶這么幾種要素逐步展開。

與此同時(shí)，借著調(diào)研我們也需要了解市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)——TOP3梯隊(duì)市場(chǎng)份額占比、客戶屬性（可按照體量分“大小”客戶）、產(chǎn)品特點(diǎn)、招商策略（如何利用業(yè)務(wù)紐帶綁定合作）。

因?yàn)橐坏┦袌?chǎng)形成了7:2:1穩(wěn)定格局，那么就意味著新進(jìn)入的角色進(jìn)攻難度較大，只能依托于產(chǎn)品創(chuàng)新彎道超車或者主攻細(xì)分領(lǐng)域。以上便是市場(chǎng)思維和交易思維的結(jié)合。

二、交易策略制定

假設(shè)當(dāng)我們了解到TOP3賣家市場(chǎng)份額占比約為4:2:2，初步判斷市場(chǎng)仍有的做。

經(jīng)過進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)1號(hào)頭部玩家大小客戶通吃，2號(hào)頭部玩家專攻大客戶，3號(hào)玩家主攻小客戶。

那么第一階段策略的制定應(yīng)當(dāng)以難度較低的小客戶為主軸，循序漸進(jìn)，逐步向外擴(kuò)展進(jìn)攻市場(chǎng)。

由于資源、人力等均有限，在正式制定策略時(shí)，還需要穿插利用分層思維、權(quán)重思維、對(duì)比思維。

1. 分層思維

前期結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品分析，我們了解到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，做出了初期主攻小客戶的決定。但并不完全意味著放棄其余市場(chǎng)，策略制定時(shí)可以分層來解決，對(duì)于主攻的市場(chǎng)策略上予以更多支持，或者激勵(lì)系數(shù)更多。

2. 權(quán)重思維

類似于很多公司采取的試點(diǎn)方案，策略前期會(huì)以某些用戶進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻，為了保證樣本有代表性且有進(jìn)攻意義，會(huì)根據(jù)體量或其他因素進(jìn)行權(quán)重排序，優(yōu)先進(jìn)攻頭部用戶。

3. 對(duì)比思維

尤其適合新進(jìn)入某行業(yè)新玩家，畢竟在市場(chǎng)上競(jìng)爭，我們都想用最低價(jià)格拿到用戶。

那么在資源PK的時(shí)候，研究競(jìng)對(duì)的資源支持，然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合自己的業(yè)務(wù)紐帶適度加碼，而這就成了我們的運(yùn)營策略雛形。

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